lundi 26 septembre 2016

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Accros au shopping : comment choisissent-elles leurs vêtements?

L’image qu’a la femme de son corps a donné lieu à de nombreuses études. Elles se sont principalement concentrées sur l’impact de la silhouette et du poids. Très peu se sont intéressées au comportement des femmes dans la mise en place de leurs attraits quotidiens tels que la coiffure ou les vêtements. Les vêtements que nous portons peuvent exprimer une identité, un statut, une classe sociale, ou une attitude consumériste. Peu d’études ont tenté de comprendre le lien entre l’image corporelle et les vêtements. C’était le but de celle-ci menée par l’école de psychologie d’Adelaïde.

A la différence du poids ou de la silhouette, le choix des habits est aisément contrôlable. C’est un comportement intentionnel. Et chaque matin de leur vie, les femmes choisissent une manière de s’habiller. Les femmes jeunes et les femmes plus âgées peuvent différer dans leur approches du choix des vêtements, en particulier du fait de la recherche d’un objectif différent. Les plus jeunes auront tendance à choisir des vêtements plus en rapport avec la mode du moment alors que les femmes plus âgées pourraient avoir tendance à les utiliser pour dissimuler et/ou améliorer l’impact de l’âge. Une étude a récemment montré que les femmes qui ont une grande satisfaction de leur image corporelle choisissent des vêtement qui soulignent leur corps alors que celles ayant une moindre satisfaction, le dissimulent. Cette tendance au camouflage est spontanément confirmé par des femmes ayant un Indice de Masse Corporelle élevé. Certains auteurs suggèrent que la mode et le shopping sont devenus un mode de vie chez les femmes occidentales. Certaines évidences suggèrent que le shopping est utilisé par les femmes pour améliorer leur bonne humeur. Par exemple les essayages de maillots de bain sont  universellement qualifiées de déstressante. En revanche, le shopping peut être désapointant pour les femmes qui ne trouvent pas les vêtements qui leur plaisent. En fait le processus de se déshabiller au cours d’une séance de shopping implique un examen du corps, vêtu et dévêtu, devant des miroirs et des éclairages crus, avec souvent des posters de mannequins habillés XXS. Il est expérimentalement démontré que la vision de ces posters réduit la bonne humeur et la satisfaction corporelle des femmes. Pour cette raison, faire du shopping peut rappeler aux femmes que leur corps n’est pas “comme il faut”. Les femmes à Indice de Masse Corporelle élevé et celles présentant une insatisfaction corporelle pourront donc ne pas trouver le shopping agréable.

Les psychologues d’Adélaïde ont recruté 162 femmes âgées de 18 à 55 ans, alors qu’elles faisaient du shopping. 20% avaient un IMC inférieur à 20, 57,5% un IMC entre 20 et 25 et 21,6% >25, dont 6% étaient obèses (IMC >30). Elles ont accepté de répondre à un questionnaire sur les fonctions qu’elles attribuent à leurs habitudes vestimentaires, sur leur satisfaction corporelle, sur l’investissement mis dans leur apparence, leur estime d’elle-même et leur plaisir à faire du shopping.

Elles faisaient du shopping tous les 15 jours. Leurs vêtements allaient du 36 au 50. L’étude confirme le lien entre l’image du corps et les fonctions attribuées aux vêtements. La manière dont les femmes vivent leur corps influence leur choix vestimentaires. L’influence de deux éléments, l’évaluation de l’image corporelle et l’investissement de cette image corporelle, varie en fonction de l’âge. L’insatisfaction de l’image corporelle ne varie elle pas en fonction de l’âge. L’image corporelle est un déterminant beaucoup plus fort du choix des vêtement que l’âge.

En particulier, il est confirmé que, quel que soit l’âge, le BMI ou l’insatisfaction corporelle favorise le choix de vêtement dans un but de “camouflage” dans le but de couvrir ce que la femme considère comme une imperfection. Une estime de soi faible pousse également à ces achats de camouflage.  A l’inverse, un investissement positif de son apparence, pousse la femme vers des vêtements fashions. Les femmes ayant le plus d’estime d’elle-même sont celles qui choisiront les habits couvrant le moins leur corps. Ainsi, avoir un corps qui dénote de l’idéal de minceur (comme c’est le cas pour la majorité des femmes adultes) pousse ces femmes à faire un choix : le camouflage pour diminuer la différences, ou l’accentuation et l’individualisation de la différence.

Un autre objectif de l’étude était d’évaluer la joie à faire du shopping. Alors que les femmes interrogées avaient un niveau élevé de satisfaction de leur vêtements et qu’elles étaient en moyenne assez fines (IMC oyen à 23), il est surprenant que leurs expériences du shopping n’apparaissent pas satisfaisantes. Ce sont les femmes qui recherchaient des vêtements fashion et qui aiment le plus leurs vêtements qui disent éprouver la satisfaction la plus élevée au cours d’un shopping. La difficulté pour des femmes moins minces à trouver des vêtements qui leur plaisent explique que le shopping puisse devenir un moment peu agréable.

Si le bonheur d’aller faire du shopping reste faible, alors pourquoi le font-elle? Cette question peut se poser en parallèle à celui de la lecture de magazines féminins  : “Si voir des photos de mode dans des magasines ne rend pas les femmes satisfaites, alors pourquoi les achètent-elles?”. La meilleure réponse trouvée par les études est qu’elles le font pour l’inspiration, le rêve et la fantaisie. La plupart des décisions d’aller faire du shopping se font sur des bases similaires, les femmes restant persuadées qu’elle pourront enfin trouver quelque chose de fantastique, rejetant les expérience négatives précédentes.

Ces constatations ont des implications pratiques pour les commerçants. Afin d’apporter une expérience positive aux femmes, ils devraient leur offrir une variété plus grande de tailles et de styles et ne jamais oublier les aspects influençant leurs choix. Une amélioration de la qualité de la lumière, et l’utilisation de posters montrant des mannequins de tailles diverses pourraient favoriser une expérience positive du shopping.

Source

Shopping for clothes: body satisfaction, appearance investement, and functions of clothing among female shoppers
Tiggemann M, Lacey C
Body Image. 2009 Sep;6(4):285-91

Crédit Photo Creative Commons by cattias.photos

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