samedi 3 décembre 2016

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Les femmes achètent des vêtements plus sexy quand elles ovulent

Quand les femmes ovulent, elles achètent des vêtements sexy, un comportement fait pour damer le pion à d’éventuelles rivales plutôt que pour impressionner les hommes, révèle une étude de l’école de management de l’université du Minnesota. Pendant cette période de l’ovulation, les femmes s’habillent également mieux, s’apprêtent plus, et cela dure quelques jours.

Le désir inconscient de la femme d’améliorer son apparence est gouverné par le souhait de supplanter ses rivales” explique l’auteur principale de l’étude, Kristina Durante : “Si vous êtes plus sexy que les autres, vous avez plus de chance de vous faire remarquer

C’est une des rares études qui a évalué l’influence des variations hormonales de la femme sur ses pulsions d’achat. L’équipe de Kristina Durante a en fait mis en évidence que les femmes au moment de faire des achats pensent à une autre femme, vue comme une compétitrice : “Nous avons découvert que lorsqu’elles sont en période d’ovulation, les femmes choisissent des vêtements sexy en pensant à une autre femme, une femme qu’elles jugent attractive, une femme proche d’elles. Si vous habitez New York, une femme vivant à Los Angeles ne sera pas vue comme une compétitrice“. Ainsi, même si bien sûr l’objectif final est d’attirer un partenaire, ce n’est pas ce qui conduit la pulsion d’achat. Cette pulsion est conduite en pensant à d’autres femmes. La femme aurait besoin, pour jauger son attractivité, de s’évaluer en comparaison à d’autres femmes de son entourage.

Pour résumer l’étude, l’équipe de Kristina Durante a montré à 3 groupes de femmes en phase ovulatoire, soit des photos de femmes séduisantes vivant à proximité, soit des photos de femmes non séduisantes vivant à proximité soit des photos de femmes séduisantes vivant loin. Il leur a ensuite été demandé de sélectionner des vêtements, des accessoires, un maquillage, qu’elles voudraient porter. Les femmes en phase ovulatoire qui avaient regardé des photos de femmes séduisantes et proches, ont choisi des vêtement bien plus sexy que les deux autres groupes de femmes. Et ce choix n’est pas conscient. Le même test a été renouvelé avec des femmes en dehors de leur période d’ovulation. Elles n’ont pas du tout fait les même choix.

Selon Kristina Durante, 5 à 6 jours par mois, les femmes en période d’ovulation, quelques millions de consommatrices, sont plus propices à acheter des produits et des services qui améliorent leur apparence. Cela concerne les vêtements, les sous-vêtements mais aussi les accessoires, les cosmétiques, les produits santé et de régime.

Les variations hormonales de la femme sont peut-être un prochain outil de marketing?

Source

“Ovulation, Female Competition, and Product Choice: Hormonal Influences on Consumer Behavior”
Kristina Durante, Vladas Griskevicius, Sarah E. Hill, Carin Perilloux, Norman Li
Journal of Consumer Research

Crédit Photo Creative Commons by cattias.photos

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