samedi 3 décembre 2016

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Les photos sur les paquets de cigarettes poussent-elles à l’arrêt du tabac?

Pour respecter une décision judiciaire, Gouvernement des Etats-Unis contre Philip Morris USA Inc., la société productrice de tabac doit financer et réaliser une vaste campagne de publicité destinée à corriger les fausses croyances sur le tabac (Ce ne sont pas des fonds publics qui seront ici dépensés à la différence de la France par exemple).

Les auteurs de cette étude, des chercheurs en marketing de l’université de l’Arkansas, ont examiné l’effet produit par différents visuels de communications visant à informer les fumeurs et les non fumeurs des dangers innérant au tabagisme. Depuis 2009,  la loi “Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act“, requiert l’obligations aux fabriquants de cigarettes d’ajouter sur chaque paquet de cigarettes un message d’alerte accompagné d’une photo montrant les ravages du tabac.

Les participants à l’étude étaient des 511 fumeurs américains et canadiens. Le tabac génère des pathologies vasculaires telle que l’infarctus du myocarde, des pathologies pulmonaires telle que l’emphysème,  ou le cancer des poumons. Pour cette étude, les chercheurs ont retenu des pathologies plus visibles extérieurement, les pathologies buccales. Des photos d’un cancers avancé de la bouche et d’une atteinte moins grave comme la détérioration des dents liée à la nicotine ont été sélectionnées. Ces  photographies ont été classées en fonction de leur aggressivité visuelle, de la plus agressive à la moins agressive.

Les chercheurs ont donc effectué un test avec 4 paquets de cigarettes diffférents afin de déterminer l’effet produit. Le premier paquet comportait seulement le message “ATTENTION : fumer provoque des maladies buccales”, les trois autres comportaient le même message accompagné d’une des trois photos, de la moins agressive à la plus agressive. Chaque participants donnait ensuite son avis sur les différents paquets de cigarette et sur celui qui donnait le plus envie d’arrêter de fumer.

Les analyses des résultats montrent que l’ajout d’une image a un effet positif sur l’envie d’arrêter de fumer. Toutefois l’image la moins agressive n’avait pas plus d’effet que le message seul (Le message seul n’a aucun effet!). En revanche les images les plus agressives augmentaient significativement l’envie d’arrêter de fumer. Ajouter une image était également le moyen que le message de mise en garde soit correctement mémorisé.

Les participants confirment que le premier sentiment ressenti à la vision des images est la peur. Et plus les conséquences du tabagisme sont évoqués graphiquement de manière précises, plus la peur augmente. Et même u temps d’exposition bref aux images suffit à accroitre la motivation d’arrêter de fumer.

C’est donc surtout l’image plutôt que le message écrit qui influence l’envie d’arrêter de fumer. L’ajout de telles images sur tous les paquets de cigarettes va donc dans le sens souhaiter par les politiques de prévention contre le tabagisme.


Source

Can Corrective Ad Statements Based onU.S. v. Philip Morris USA Inc. Affect Consumer Beliefs About Smoking?
Andrea Heintz Tangari, Jeremy Kees, J. Craig Andrews, Scot Burton
Journal of Public Policy & Marketing, 2010; 29 (2): 153

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