samedi 3 décembre 2016

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Pour vendre ses mascaras, l’ORÉAL met de faux cils à ses mannequins

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L’imagination des groupes de cosmétiques pour marketer leurs produits est toujours débordante : il faut reconnaitre que trouver un nouveau nom à chaque déclinaison d’un mascara n’est point chose facile. L’Oréal a lancé, sous sa marque Maybelline, un nouveau mascara dont le nom de code est fantastique, “The New Rocket Volum’ Express”! Et ce “New Rocket Volum’ Express”, non seulement offre un nouveau mascara fantastique dont la «formule gel ultra-glissante maquille instantanément et uniformément les cils de la racine à la pointe pour un résultat volumateur ultra-net»mais surtout propose “une nouvelle brosse ultra-volumatrice avec un cœur rigide et des picots ultra-flexibles propulse un maximum de volume sur les cils, sans paquet“. qui permet d’obtenir rapidement “les cils les plus explosifs et les plus magnifiques que vous n’ayez jamais eu“. L’offre produit est extraordinaire puisque ce “New Rocket Volume Express” offre des cils avec 8 fois plus de volume tout en les gardant souples. Que dire de plus convainquant?

Et pour aider un peu les ventes, une égérie du moment, Freja Beha Erichsen, fait courtoisement la promotion du produit. Pourquoi elle, peut-être pour la longueur impressionnante de ses cils? “Peut-être est-elle née avec, peut-être est-ce Maybeline” est-il même écrit en bas de la page de publicité US.

Mais en fait, ces beaux cils ne sont dus ni à Freja Beha Erichsen, ni à Maybeline car ils sont faux. C’est le Bureau National de la Publicité Américaine qui tance L’Oréal pour ses méthodes pour le moins étranges…Surtout quand on a un produit aussi extraordinaire qui multiplie par 8 la longueur des cils; Pourquoi avoir besoin de poser des faux cils à son égérie…à moins que?

La publicité est donc jugée “fausse” par ce bureau de vérification de la publicité parce que la “photographie n’est pas une représentation exacte du volume qui peut-être obtenu en utilisant le mascara seul sans l’utilisation de faux-cils“. Et même si l’Oréal a rajouté tout en bas de l’annonce avec une police illisible que le mannequin portait des faux cils, cela n’a pas obéré la décision car il est «évident que les informations qui contredisent ou modifient substantiellement le message principal dans une publicité ne suffisent pas à empêcher la tromperie des consommateurs” ajoute le bureau de vérification de la publicité.

Il est donc demandé à la marque de L’Oréal USA, Maybelline, de cesser d’utiliser des faux-cils dans les publicités de mascara ou sinon que les consommatrices en soit informées de manière pertinente. Ce jugement embête l’Oréal qui a fait appel. D’ailleurs, Rebecca Caruso,  vice présidente de la communication, qui ne porte pas de faux cils, estime que cette décision est injuste car les femmes “ne s’attendent pas à ressembler au mannequin utilisé dans la publicité” (sic). La même publicité utilisée en France stipule *Cils augmentés en postproduction” ce qui ne corresponds pas réellement à ce que réprouve le bureau de vérification de la publicité US.

Notons cependant que l’Oréal n’est pas le seul groupe cosmétique à utiliser ce stratagème ni le seul à s’être fait pincer:  En 2011, Procter & Gamble a du interrompre une publicité pour  CoverGirl NatureLuxe Mousse Mascara (autre nom extraordinaire!), mettant en vedette Taylor Swift, de même Dior pour Diorshow New Look mascara (Natalie Portman) , ou Rimmel 1-2-3 Looks (Georgia May Jagger) ou encore Crusher Clump CoverGirl avec Sofia Vergara, dont la publicité a été interdite le 25 septembre dernier.

 

Source

NAD Finds L’Oreal Can Support Mascara Performance Claims, But Recommends Company Disclose Lash Inserts in Main Message of Ad or Discontinue Use of Enhancements; Company to Appeal to NARB
ASRC, New York, NY – Sept. 17 ,  2013

Site internet français Maybelline, “Rocket Volum’express”

Mascara Ads: Thick Lashes, Fine Print
ANDREW ADAM NEWMAN NYT, Published: November 12, 2013

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