E-cigarette : un marketing très efficace mais totalement mensonger

Ayant mené une revue exhaustive de toute la littérature scientifique sur les e- cigarettes, les médecins de l’Université Californienne de San Francisco concluent que les allégations diffusées dans le public sur ces appareils ne sont étayées par aucune preuve : en particulier rien ne permet de proclamer que  les e- cigarettes aident les fumeurs à arrêter de fumer. Les scientifiques de l’Université de Californie ont mené leur travail afin de rendre un rapport demandé par l’OMS (World Health Organization Tobacco Free Initiative) et ont dans ce but analysé 71 études publiées. Cette première évaluation réelle de la e-cigarette est publiée dans la revue américaine de cardiologie Circulation.

Les e-cigarettes sont présentées aux fumeurs comme une alternative plus saine, n’émettant que de la « vapeur d’eau », comme un outil efficace pour arrêter de fumer voire comme une possibilité de contourner les lois anti-tabac. Elles sont pour l’instant encore peu réglementées, et les industriels du tabac se ruent d’ailleurs sur cette opportunité. Les magasins fleurissent, un salon de la e-cigarette va même se tenir prochainement à Paris, et les millions s’engrangent.

La réalité scientifique est bien éloignée du rêve marketing prôné par les vendeurs de e-cigarettes. La perception qu’a le public de la e-cigarette a été fortement influencé par ce marketing, qui n’a jamais hésité à utiliser des personnalités pour diffuser des images positives. Sur 59 sites internet vendant des e-cigarettes, les messages les plus souvent retrouvés étaient que la e-cigarette était « plus saine » (95%), moins chère (93%) et plus propre (95%) que le cigarette classique; la e-cigarette pouvait être fumée n’importe où (88%), permettait de contourner les lois anti-tabac (71%), ne produisait pas de tabagisme passif (76%), et était moderne (73%). 22% des sites produisaient également des allégations santé représentant des médecins. Les affirmations selon lesquelles la e-cigarette facilitait l’arrêt du tabac étaient présentes sur 64% des sites. Ils prétendaient par ailleurs que la e-cigarette ne produisait que de « la vapeur d’eau sans danger pour la santé ».

Et ce sont exactement ces affirmations qui ont été reproduitent dans les médias. Une analyse des médias grand public réalisée en Angleterre et en Ecosse entre 2007 et 2012 retrouvaient 5 thèmes répétés à foison dans ces médias: un choix plus sain, un contournement des lois anti-tabac, une utilisation par les stars, un prix bas, avec très souvent l’utilisation de cas particuliers de personnalités ayant essayé les patchs de nicotine pour arrêter de fumer mais sans succès alors que la e-cigarette avait été très utile, ceci, évidemment dans le but implicite de faire croire à une supériorité de la e-cigarette sur ces dispositifs. Les fabricants de e-cigarettes sont également très présents dans les médias sociaux pour renforcer leurs messages marketing. Et si les fabricants de tabac sont interdits de TV, la publicité pour les e-cigarettes utilise massivement la TV et la radio : des tests ont  montré que ces messages vus ou entendus par des fumeurs leurs donnaient en fait envie de fumer (76%) ou encore leur donnaient envie d’essayer la e-cigarette (66%).

Aux Etats-Unis et en Europe, 7% des adultes ont déjà essayé une e-cigarette. L’utilisation est beaucoup plus importante chez les fumeurs que chez les non fumeurs. Une étude ayant recruté et suivi les visiteurs d’un site vendeur de e-cigarettes retrouvait après une année que seulement 6% des fumeurs de cigarettes avaient arrêté de fumer alors que 92% continuaient à fumer mais avaient ajouté à leur addiction la e-cigarette.

Ce marketing viral et massif a été très efficace : en Corée, alors que seulement 0,5% des jeunes avaient utilisé une e-cigarette, ils étaient 9,4% en 2011. Dans les lycées américains, 10% des élèvent utilisaient une e-cigarette en 2012, un chiffre qui avait doublé en 1 an. Dans ces lycées, L’utilisation la plus fréquente était en accompagnement d’un tabagisme véritable (80%). Mais sa diffusion est également une entrée potentielle dans l’intoxication nicotinique : 20,3% des utilisateurs de e-cigarette au collège (US) et 7,2% au Lycée (US) n’avaient jamais fumé de cigarette auparavant. Une autre étude en Utah montrait que 32% des utilisateurs de e-cigarette dans l’Etat n’avaient jamais fumé auparavant.

Il apparait également que le libellé des produits contenus dans les cartouches de nicotine correspond rarement à la réalité. Des analyses ont ainsi retrouvé une teneur en nicotine variant de 0 à 35 μg par bouffée : il faudrait donc 30 bouffées de e-cigarette en moyenne pour obtenir le 1 mg de nicotine absorbé en fumant. Par ailleurs la teneur en nicotine indiquée sur la cartouche possède une très faible correspondance avec la quantité de nicotine présente dans une bouffée du fait de la variété des système de diffusion utilisés.

Les produits toxiques absorbés sont variables en fonction des marques: sont cependant retrouvés du propylène glycol, de la glycérine, du formaldéhyde, de l’acétaldéhyde, de l’acroléine, du o-Méthylbenzaldéhyde, du toluène, du xylène, différentes variétés de nitrosamines (NNN, NNK,NAT), du cadmium, du nickel et du plomb, des toxiques retrouvés également dans la cigarette sauf les trois derniers, plus spécifiques des e-cigarettes. Par exemple, les taux de nickel retrouvés dans la fumée d’une e-cigarette sont de 2 à 100 fois supérieurs à ceux d’une cigarette classique (Marlboro).

D’autres études ont également mis en évidence du 1,2-propanediol, de l’aluminium, ainsi que 7 hydrocarbures aromatiques polycycliques, des produits classés comme cancérigènes probables (International Agency for Research on Cancer).

Le propylène glycol retrouvé dans toutes les e-cigarettes est un irritant pour les yeux et le système respiratoire; il peut atteindre le système nerveux central. Lorqu’il est chauffé et vaporisé, il se transforme en oxyde de propylène, un cancérigène reconnu (Classe 2B). Le glycérol forme lui de l’acroléine, un irritant du système respiratoire. Les effets biologiques à long terme restent méconnus.

Une analyse de la cytotoxicité (capacité à altérer les cellules) de 41 cartouches de e-cigarette retrouvait un effet délétère sur des cellules pulmonaires, sur les cellules embryonnaires humaines et sur les cellules nerveuses (souris). cette cytotoxicité était dépendante des parfums utilisés dans ces cartouches de remplissage.

Les e-cigarettes peuvent donc avoir des effets délétères sur la santé de leurs utilisateurs mais aussi des personnes proches, un phénomène similaire donc au tabagisme passif même si les concentrations des toxiques retrouvés dans l’air, formaldéhyde, acétaldéhyde, isoprène, acide acétique, 2-butanodione, acétone, propanol, propylène glycol, diacétine, 3- methylbutyl-3-methylbutanoate, et nicotine, étaient en concentration moins élevées qu’avec une cigarette classique. Le dosage sanguin de cotinine témoignant de l’imprégnation en nicotine était pourtant retrouvé à un niveau identique chez des personnes non fumeuses exposées dans une pièce fermée à la fumée d’une e-cigarette ou d’une cigarette classique. Par ailleurs aussi bien la e-cigarette que la cigarette classique expose à l’absorption massive de microparticules PM 2,5, clairement identifiées comme pourvoyeuses d’inflammation au niveau pulmonaire et systémique et augmentant le risque de maladies cardiovasculaires, de maladies pulmonaires et de décès. Il semble par ailleurs que plus une cartouche de e-cigarette possède un indice élevé de nicotine, plus l’émission de particules et de microparticules soit important. 20% à 27% de ces microparticules inhalées à partir de la fumée de e-cigarette diffusent dans la circulation sanguine, un taux proche de celui de cigarettes classiques (entre 25 et 35%). Après utilisation d’une e-cigarette dans une pièce, la concentration dans l’air en microparticules passe de 400 par cm3 à entre 49 000 à 88 000 par cm3 (en fonction de la cartouche utilisée) et cela deux heures après utilisation, montrant de manière évidente la capacité d’intoxication de non utilisateurs.

Seulement quelques études ont évalué l’effet des e-cigarettes sur l’arrêt du tabagisme; une d’entre elle d’une durée de un an, retrouve une réduction de la consommation de cigarettes passant de 20/jour à 16/jour, chez les utilisateurs conjoints de e-cigarettes contre 16,9/jour à 15/jour chez les non utilisateurs. Et alors que 85% des utilisateurs de e-cigarettes déclaraient que l’utilisation avait pour but d’arrêter de fumer, l’arrêt du tabac n’était absolument pas plus fréquent chez les utilisateurs que chez les non-utilisateurs. Et l’effet obtenu peut même être inversé : dans une autre étude qui suivait des personnes ayant appelé la ligne téléphonique mise à disposition des fumeurs pour les aider à arrêter de fumer, ceux utilisant la e-cigarettes avaient moins de chance de cesser leur addiction au tabac que les non utilisateurs de e-cigarettes. Cet effet inverse a été confirmé chez de jeunes adultes fumeurs (US) : si 17% des fumeurs n’ayant pas essayé la e-cigarette avaient arrêté de fumer seulement 11% des utilisateurs de e-cigarettes avaient arrêté et il n’était retrouvé dans cette étude aucune diminution du nombre de cigarettes quotidiennes chez ceux qui avaient continué. Combinant les résultats de ces études, les scientifiques déterminent que les fumeurs également utilisateurs de e-cigarettes ont 39% de chance en moins d’arrêter de fumeur que les seuls fumeurs de cigarettes classiques. Les autres études, y compris celles qui voulaient comparer la e-cigarette et les substituts nicotiniques, sont d’une qualité méthodologique trop pauvre pour être scientifiquement retenues indiquent les auteurs de l’article. Leurs résultats combinés suggèrent de nouveau cependant que la e-cigarette ne s’associe pas à un arrêt plus efficace du tabagisme classique.

Les recommandations de cette analyse exhaustive remise à l’OMS sont par conséquent claires.
Les auteurs recommandent :
– D’interdire les e-cigarettes partout où sont interdites les cigarettes
– D’interdire la vente des e-cigarettes selon les mêmes directives que la cigarette classique 
– D’interdire le marketing des e-cigarettes avec les même lois que celles visant le tabac, avec en particulier une interdiction de la publicité TV et radio
– D’interdire le co-branding e-cigarette/cigarette ou tout marketing vantant une utilisation conjointe
– D’interdire l’utilisation des parfums dans les cartouches de e-cigarettes, en particulier les parfums de bonbons ou d’alcool
– D’interdire les messages mensongers affirmant que les e-cigarettes sont une aide à l’arrêt du tabac tant qu’aucune étude n’aura démontré cet effet
– D’interdire les messages mensongers de bénéfice santé liés à la e-cigarette
– De mettre en place des standards de régulation des produits vendus tant au niveau des ingrédients que du mécanisme utilisé

Source

E-Cigarettes, A Scientific Review
Rachel Grana, Neal Benowitz, Stanton A. Glantz
Circulation. 2014;129:1972-1986